Mabrian publie les 4 étapes à suivre afin de personnaliser la communication d’une destination touristique à travers l’exemple de la Géorgie qui a utilisé la plateforme et l’expertise de Mabrian dans l’élaboration d’un plan de communication dédié au marché allemand.
La personnalisation des plans de communication est une tendance qui s’est considérablement développée au fil du temps et qui est devenue inévitable pour l’ensemble des marques, au-delà de leur secteur. Une communication unique et individualisée auprès des clients potentiels, basée sur leurs goûts, leurs besoins, leurs intérêts et leurs comportements, est cependant un défi de taille.
Les outils du big data peuvent nous aider dans cette tâche et nous fournir les informations nécessaires afin de mieux connaître notre public cible et être en mesure de personnaliser notre communication. L’analyse croisée de multiples sources d’information nous permet d’identifier où se trouve la demande au sein d’un marché donné, de connaître le moment le plus approprié pour une communication à la fois stratégique et opérationnelle, et de comprendre quels messages clés nous devons inclure afin de capter l’attention du public ciblé.
Notre client, l’Administration Nationale du Tourisme de Géorgie, a utilisé la plateforme d’intelligence touristique de Mabrian afin d’identifier le profil des visiteurs en provenance d’Allemagne et ainsi personnaliser sa communication auprès de ce marché. L’analyse a révélé des informations très pertinentes qui ont été prises en compte pour la campagne de communication 2022.
Où se concentre la demande ?
Grâce à l’analyse croisée des données de recherche aérienne, qui permettent d’identifier la force de la demande et son évolution au sein d’un marché spécifique, et des données de capacité aérienne qui mesurent la facilité d’accès de la destination, nous avons identifié, concrètement, la provenance de la demande en Allemagne. Munich, Francfort et Düsseldorf se révèlent être des villes clés car elles concentrent majoritairement la demande Allemande. Aussi, les aéroports de ces villes disposent d’une bonne connectivité avec la destination. Quand et comment les visiteurs Allemands voyagent-ils ?
Nous constatons que 34 % des passagers voyagent seuls. Le deuxième segment, avec une représentativité de 26% est celui des groupes, suivi des couples, qui représentent 23% des voyageurs. La période de juillet à septembre présente la demande la plus élevée. En effet, il s’agit de la période où le nombre de recherches et de vols directs entre l’Allemagne et la Géorgie est le plus important. Les visiteurs ont tendance à séjourner environ 12 jours en Géorgie, un voyage qui leur permet de connaître et d’apprécier les différentes régions du pays.
Quel est le meilleur moment afin de débuter une communication ?
En termes de communication stratégique, nous recommandons de débuter toute campagne 62 jours avant la date de voyage souhaitée, car c’est le nombre moyen de jours à l’avance choisi par les Allemands afin d’initier leurs recherches. Concernant la communication tactique, le moment optimal est une période de 21 jours entre le début des recherches et la réservation ferme. En effet, en moyenne, pour la période juillet à septembre, les Allemands débutent leurs recherches de vols 62 jours à l’avance et effectuent leurs réservations 42 jours avant la date de voyage choisie. La fenêtre d’opportunité est donc de 21 jours. Quant aux jours de la semaine, nous recommandons d’intensifier les campagnes le mercredi. Il est, en effet, intéressant de noter que ce jour-là, les Allemands ont tendance à effectuer le plus de recherches de vols (une moyenne de 25%).
Quel est le profil des voyageurs Allemands qui voyagent en Géorgie ?
Les données issues des réseaux sociaux et des plateformes d’avis nous permettent de définir le profil des visiteurs. La majorité des voyageurs appartiennent aux tranches d’âge 35-44 et 45-54 ans. En outre, nous découvrons un intérêt plus prononcé des hommes (65%) que des femmes (35%). Les voyageurs Allemands apprécient particulièrement les expériences gastronomiques (plats et vins locaux), la découverte du patrimoine culturel et le tourisme d’aventure. En termes d’hébergement, ils préfèrent séjourner dans des hôtels 4 et 5 étoiles.
Grâce aux données en temps réel, nous identifions les points chauds de la demande, le meilleur moment pour commencer à communiquer avec un marché spécifique, et nous aidons à définir le style de communication le plus approprié en fonction du profil du visiteur et les messages à véhiculer en fonction de ses intérêts et de ses préférences. L’outil de Mabrian fournit des informations actualisées qui nous permettent de créer des plans de communication et des campagnes de marketing personnalisés pour chaque marché d’origine et/ou niche spécifique.
