Le point de départ de toute stratégie marketing consiste à identifier les marchés à cibler et à évaluer les opportunités qu’ils peuvent offrir. Cette identification permet d’attirer les clients qui apportent une valeur ajoutée à la destination, d’optimiser les ressources consacrées à une stratégie marketing et promotion ou de personnaliser la communication en fonction du comportement, des intérêts et des préférences des futurs visiteurs.
Dans un environnement marqué par une certaine instabilité, l’identification des marchés prioritaires peut constituer un défi majeur pour les gestionnaires de destinations et les entreprises du secteur touristique.
Chez Mabrian, société leader dans le domaine de l’intelligence touristique, nous misons sur les décisions fondées sur des données en temps réel. C’est pourquoi nous avons mis au point une méthodologie qui permet d’analyser rapidement et facilement des données provenant de différentes sources d’information. Cette technologie identifie les marchés d’origine présentant le plus grand potentiel ainsi que ceux qui apportent une valeur ajoutée à la destination en termes de dépenses.
Comment identifier les marchés à cibler pour une prochaine saison touristique ?
La méthodologie de Mabrian afin d’identifier les marchés prioritaires d’une destination est basée sur deux critères clés :
- La compétitivité de la destination au sein des marchés d’origine. L’objectif est d’identifier les marchés qui manifestent un intérêt majeur à l’égard de la destination et qui disposent également d’une connectivité aérienne plus importante ou à fort potentiel de développement. Pour ce faire, nous nous concentrons sur trois types de données provenant du module de connectivité aérienne de Mabrian. Afin d’identifier les marchés d’origine les plus prometteurs, nous analysons le volume des recherches de vols effectuées dans chaque pays. Nous prenons également en compte l’indice de recherche de vols qui mesure le positionnement concurrentiel d’une destination touristique au sein d’un marché d’origine spécifique. Enfin, nous étudions les données relatives à la capacité aérienne afin de mesurer la facilité d’accès à la destination depuis différents points d’origine. L’analyse croisée de ces informations nous permet d’établir, pour une destination, un classement des marchés d’origine à fort potentiel dans les mois prochains.
- L’attractivité des marchés. Afin de définir les marchés les plus attractifs pour la destination, nous nous concentrons sur les données relatives aux dépenses fournies par MasterCard et qui nous permettent d’identifier les marchés d’origine présentant les dépenses moyennes les plus élevées. Aussi, nous utilisons les données relatives au séjour moyen afin de déterminer quels sont les marchés d’origine qui séjournent le plus longuement à destination et qui de ce fait, peuvent contribuer davantage à l’économie locale. Enfin, une pondération des données en fonction des objectifs spécifiques des destinations touristiques est effectuée. Ex : le volume de la demande est prioritaire par rapport à la valeur de la demande, ou bien les deux facteurs ont le même niveau d’importance pour le gestionnaire de la destination.
Une fois les marchés prioritaires clairement définis, nous pouvons passer à une deuxième étape ; la préparation de la campagne marketing.
De nos jours, il est de plus en plus difficile de capter l’attention des clients. Afin qu’une campagne ait un fort impact, elle se doit d’être personnalisée et répondre aux goûts et préférences des segments ciblés.
Comment pouvons-nous aider à créer des messages personnalisés ?
Chez Mabrian, nous pensons que la préparation d’une campagne qui fait appel aux données permet de définir des messages pertinents pour chaque marché d’origine. Ainsi, nous analysons les mentions partagées sur les réseaux sociaux et sites d’avis ainsi que les données de dépenses touristiques.
Ces sources nous fournissent des informations précieuses à propos des intérêts et des préférences des voyageurs lorsqu’ils visitent une destination. À partir de celles-ci, nous pouvons identifier ce qui motive chaque marché d’origine à visiter une destination et créer de ce fait des messages personnalisés. Aussi, afin d’optimiser davantage les messages, nous étudions également les modèles de recherche de vols (recherches /réservations) afin de détecter le moment opportun afin d’initier une campagne marketing et capter une large audience.
Un exemple concret :
L’Office du Tourisme et des Congrès de Paris, l’OTCP, a fait appel aux services de Mabrian afin de planifier sa campagne marketing en amont de l’été 2021, au plus fort de la pandémie.
En 2021, alors que la pandémie était toujours un défi majeur pour les destinations touristiques, l’identification des marchés d’origine et le ciblage des potentiels voyageurs représentaient un défi majeur. La pandémie ayant complètement modifié les habitudes de voyage, les données historiques avaient perdu leur valeur traditionnelle et ne pouvaient répondre à de nombreuses questions : quels sont mes marchés sources ? combien de temps à l’avance devons-nous lancer une campagne marketing ? combien de temps les voyageurs séjournent-ils au sein de notre destination ? quelles sont les raisons qui motivent leur voyage ?
De plus, les restrictions de déplacement d’un pays à un autre étant à cette période en constante évolution, une méthodologie agile et basée sur des données en temps réel s’avérait encore plus nécessaire.
Grâce à l’analyse croisée de plusieurs sources de données (demande initiale, intérêt à l’égard de la destination, capacité aérienne, nombre de routes aériennes directes, données sur les dépenses et la durée du séjour), nous avons pu détecter les marchés d’origine à cibler. En raison des restrictions de voyage, la Chine et les États-Unis, les marchés prioritaires selon l’étude, ont été écartés. L’analyse a donc mis en avant deux autres marchés, l’Espagne et l’Italie. Aussi, l’étude a permis de définir les marchés pour lesquels des mesures supplémentaires étaient nécessaires afin de stimuler la demande ou améliorer la connectivité.
Enfin, en fonction des produits touristiques parisiens les plus mentionnés sur les réseaux sociaux et les dépenses des touristes Espagnols et Italiens, des messages personnalisés pour chaque marché ont pu être défini. En l’espèce, les produits liés à la gastronomie, aux activités familiales et aux activités de plein air démontraient être les plus appréciés par ces marchés et en cette période postpandémie.
Témoignage client :
“Nous avions besoin d’une vision claire de nos opportunités en termes de marchés à cibler, basée sur des données pertinentes. Grâce à la plateforme d’intelligence touristique de Mabrian et à son équipe, nous avons pu affiner notre stratégie marketing. Nous avons identifié les marchés sources à privilégier ainsi que les messages et le meilleur moment afin de les approcher. Cela a été fait de manière rapide, agile et en temps réel, dans une période compliquée par la pandémie où les données historiques avaient perdu leur pertinence.”
Office du Tourisme et Congrès de Paris, septembre 2022
