Lloret Turisme
Inteligencia de datos para el reposicionamiento y la redefinición del desarrollo de producto
Lloret de Mar (España)
Diciembre de 2024
Contexto
Ubicada en la célebre Costa Brava catalana, frente al Mediterráneo español, Lloret de Mar es un destino consolidado de sol y playa tanto para visitantes nacionales como internacionales. Originalmente un pintoresco pueblo de pescadores en los años 50, Lloret se transformó en un destino internacional en los años 60. Desde entonces ha sabido conservar su encanto histórico mientras desarrollaba un sólido sector de alojamiento, atracciones turísticas y servicios hasta la actualidad.
Las repercusiones de la pandemia de 2019 y el posterior período de recuperación aceleraron un proceso transformador que las autoridades turísticas de Lloret ya venían contemplando. Este proceso busca reposicionar Lloret de Mar como un destino turístico durante todo el año, mediante la diversificación tanto de los motores de demanda como de los mercados emisores.
Objetivos clave
Con la visión de impulsar su transformación, Lloret de Mar decidió apoyarse en insights basados en datos para diversificar los motores de demanda y los mercados emisores, con el objetivo general de reducir la estacionalidad y reposicionar el destino. La volatilidad inherente y las continuas disrupciones demostraron a las autoridades turísticas de Lloret la necesidad crítica de garantizar la resiliencia del destino ante cambios abruptos en las condiciones y tendencias del mercado, adoptando estrategias alternativas informadas por datos que permitieran respuestas ágiles y eficaces.
Tras un análisis exhaustivo y riguroso basado en inteligencia de datos, a finales de 2022 Lloret de Mar optó por reevaluar sus mercados emisores tradicionales, apostando por una diversificación hacia mercados caracterizados por una menor estacionalidad, mayor poder adquisitivo y una mayor predisposición al gasto, así como un interés en atributos adicionales del destino capaces de prolongar la estancia.
Aproximación
Desde 2018, Mabrian proporciona inteligencia de datos integral a Lloret de Mar, cubriendo todo el ciclo del viajero e integrando estadísticas oficiales con la suite de datos propia de Mabrian. La inteligencia de datos se utilizó para identificar y evaluar patrones cíclicos y estacionales, con el objetivo de diversificación y reposicionamiento. A finales de 2022, esto se convirtió en la base de una estrategia de diversificación de mercados que priorizaba la demanda nacional, los mercados tradicionales consolidados (Francia, Bélgica, Reino Unido, Alemania) y nuevos mercados emergentes como Irlanda.
Mabrian llevó a cabo análisis en profundidad para identificar oportunidades de reducir la estacionalidad mediante la atracción de segmentos de viajeros alternativos dentro de estos mercados emisores. Esto incluyó capitalizar rutas y mejoras en la conectividad aérea, como las conexiones entre Girona y Dublín, Shannon, Knock y Cork, que experimentaron un notable incremento en la capacidad aérea en 2022. Se analizaron las propuestas de valor de alojamiento y los principales motores de demanda para desarrollar productos y servicios turísticos dirigidos. La inteligencia de datos facilitó la creación de campañas promocionales co-brandeadas y activaciones de mercado, con mensajes efectivos y tiempos de anticipación adaptados a segmentos de viajeros menos estacionales, interesados en otros motores de demanda más allá del turismo de sol y playa.
Resultados
La implementación de una estrategia basada en datos para potenciar la diversificación ha sido clave para la recuperación postpandemia de Lloret de Mar. Además, este enfoque ha facilitado significativamente la capacidad del destino para adaptarse a eventos imprevistos que han afectado la demanda turística, sentando las bases para superar en 2025 los niveles prepandemia en estancias hoteleras y gasto turístico. Entre los logros más destacados se incluyen:
- La redistribución estratégica de los motores de demanda entre turistas nacionales e internacionales ha generado un aumento significativo de 13 puntos porcentuales en el turismo de naturaleza, actividades al aire libre y turismo activo desde 2019. Este crecimiento ha convertido este segmento en el segundo motor de demanda más relevante para Lloret de Mar, ayudando a reducir la estacionalidad y atrayendo a nuevos perfiles de viajeros.
- Lloret de Mar ha logrado consolidar nuevos mercados emisores, especialmente Irlanda, que ha triplicado sus pernoctaciones desde 2019. Este crecimiento ha posicionado a los turistas irlandeses como los de mayor gasto en el destino.
- Otros mercados alternativos con crecimientos destacados desde 2019 incluyen Estados Unidos (casi cuadruplicando las pernoctaciones), Suiza (casi duplicando) y Países Bajos (+59%).
- A finales de 2024, el destino logró compensar más de 600.000 pernoctaciones perdidas a raíz de diferentes disrupciones de mercado, especialmente de Rusia y Ucrania, que no se han recuperado tras la pandemia debido a conflictos geopolíticos. Estas estancias han sido reemplazadas por llegadas constantes durante todo el año desde mercados y segmentos alternativos.
