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Redescubriendo la provincia de Cáceres como destino de bienestar activo

Cáceres quiere aprovechar el potencial del turismo de bienestar activo para atraer una nueva demanda, fidelizar a los viajeros que ya conocen los atractivos de esta provincia española, y abrir otros mercados internacionales. Repasamos las claves que construyen la oferta de bienestar activo, en el contexto del crecimiento del turismo experiencial en España, Europa y el mundo.

Aunque España ha sido durante muchos años un destino reconocido en el mundo por su extenso patrimonio cultural, principal reclamo de la demanda doméstica e internacional; y por sus costas y el turismo de sol y playa, los esfuerzos por desestacionalizar la demanda han abierto la puerta al desarrollo de otros productos turísticos, ligados a los diversos recursos naturales y paisajes diversos que se pueden disfrutar en todo el territorio. En este contexto, además, y en particular tras la pandemia, hemos sido testigos del crecimiento de las motivaciones experienciales en la elección de destinos, como consecuencia de la transformación de los viajeros, que buscan cada vez más una conexión auténtica con el destino, más proactiva y ligada al bienestar, que crea oportunidades para muchos destinos españoles.

Estos son algunos de los principales argumentos que se debatieron en la I Jornada de Turismo de Bienestar en el Mundo Rural: Bienestando! organizada por la Diputación de Cáceres, con el apoyo de la Secretaría de Estado de Turismo y la Junta de Extremadura. Durante este congreso, hemos compartido con el sector turístico cacereño cómo esta provincia y la región de Ambroz-Cáparra pueden aprovechar su potencial como destinos de bienestar activo.

Como ya apuntamos en análisis previos, el turismo wellness está evolucionando hacia una fórmulas de interacción más activas con el destino, alineándose con una visión ampliada del bienestar. Es una tendencia global que aporta una nueva perspectiva a la planificación y promoción de destinos inteligentes que los destinos pueden aprovechar, entendiendo las claves hacia esta transición del turismo wellness tradicional, contemplativo y de relax, al concepto de active well-being o bienestar activo, con el objetivo de desarrollar estrategias que respondan a las nuevas motivaciones e intereses de los viajeros post-pandemia. A partir de este enfoque global, hemos puesto el foco en el potencial de la provincia de Cáceres para convertirse en un destino de bienestar activo, analizando datos consolidados de demanda y satisfacción de todo el año 2023.

Cultura + bienestar activo: las “experiencias puente” para atraer a más segmentos 

Uno de los aspectos diferenciadores de la provincia de Cáceres es el hecho de que cuentan con un posicionamiento muy definido tanto como destino cultural, como lugar de interés para la práctica de deportes o el disfrute de espacios al aire libre. Lo cierto es que los viajeros que eligen Cáceres lo hacen muy orientados a motivaciones concretas, por lo que es fundamental ampliar las experiencias creando puentes entre ellas, lo que alargará las estancias, aumentará el gasto en destino, y permitirá mostrar experiencias complementarias a los viajeros, descubriéndoles otros aspectos de Cáceres más allá de los impulsores de demanda principales que les trajeron al destino.

Al analizar los mercados emisores, el potencial de las “experiencias puente” se hace más evidente: 

  • Para los mercados doméstico y portugués, la cultura y la gastronomía son motivaciones muy potentes para visitar Cáceres. Lo es también el bienestar activo (la combinación de naturaleza, disciplinas deportivas de diverso grado de especialización, y actividades de bienestar convencional, como termalismo), muy relevante para 1 de cada 4 españoles y para el 21% de los portugueses. Considerando la estructura de la demanda por edad, las experiencias combinadas de cultura y gastronomía con bienestar activo pueden contribuir al objetivo de alargar estancias e incrementar el gasto por turista, y desarrollando productos que “conecten” todos los atractivos locales de forma orgánica. Las franjas de edad de los visitantes españoles y portugueses son muy similares: de media, 4 de cada 10 son viajeros tienen entre 35 y 44 años,  y el 17% están entre los 25 y 34 años, segmentos que son el target ideal para experiencias combinadas en las que perciban un valor añadido, que también contribuirá a aumentar su satisfacción con el destino.
  • Como en el caso de España y Portugal, para los mercados clave de Europa continental (Francia, Italia y Alemania), la distribución de los impulsores de la demanda a Cáceres es muy similar: para un tercio de los franceses y alemanes, la cultura y el patrimonio es la razón de mayor peso, y la gastronomía ocupa el segundo lugar. Esto sugiere que, para posicionar a Cáceres como destino de bienestar, las actividades culturales que combinen otro tipo de experiencias de bienestar activo pueden contribuir a diversificar segmentos (por ejemplo, reforzando el turismo familiar o segmentos relacionados con el deporte al aire libre, turismo ornitológico, enología, etc.), atraer una demanda con mayor capacidad de gasto y dispuesta a pasar más tiempo en el destino. La distribución por grupos de edad refuerzan esta oportunidad de crear productos puente: disfrutar y conocer el patrimonio histórico a través de actividades y experiencias de bienestar activo, adaptado a diversas capacidades y habilidades físicas. Esto también abre ventanas de oportunidad para adaptar los productos y servicios turísticos a grupos de edad más jóvenes (para fidelizarles), y a viajeros partir de 55 años y silver travellers, que representan una media del 23% los viajeros franceses, italianos y alemanes a Cáceres.
  • En el caso de los mercados angloparlantes (Estados Unidos y Reino Unido), hay un gran potencial en reforzar el turismo gastronómico y el bienestar activo como un producto combinado, y como parte de los atractivos culturales que son el pilar fundamental los impulsores de la demanda para los viajeros estadounidenses y británicos. La gastronomía como una parte esencial del bienestar es una tendencia fuerte en ambos mercados, y Cáceres tiene la oportunidad de diferenciar su oferta en este sentido con experiencias que pongan la autenticidad de su oferta culinaria, los productos autóctonos y de kilómetro cero, y las recetas tradicionales en el centro de la oferta de bienestar activo. Dado que virtualmente 6 de cada 10 viajeros estadounidenses y británicos están entre los 35 y los 54 años, las “experiencias puente” ofrecen mucho potencial para alargar estancias y gasto, y para aumentar la satisfacción con los productos turísticos.

Colaboración interterritorial para enriquecer las experiencias turísticas

Considerando las particularidades de la demanda y las oportunidades que surgen de ella, los datos sugieren que la colaboración interterritorial entre diversos proveedores de experiencias y servicios turísticos, con las administraciones públicas y autoridades locales, es una parte esencial de los esfuerzos de vertebración de la oferta y su debida promoción en los mercados emisores objetivo.

Abordar el diseño y promoción de las experiencias turísticas de bienestar activo, tomando en cuenta la coyuntura de Cáceres, implica también considerar las oportunidades y retos en materia de satisfacción de los viajeros con la oferta turística y hotelera, así como la percepción de seguridad y clima, en los mercados emisores principales. De esta forma, cabe destacar que los británicos, alemanes y españoles son los mercados más satisfechos con la oferta cacereña, esto es, los que muestran un Índice de Percepción Turística Global (año 2023) más alto. No obstante, el Índice de Percepción de Productos Turísticos (o lo que es lo mismo, la evaluación que los viajeros hacen de las experiencias en destino, a partir de sus expectativas) debe apuntalarse en Estados Unidos, Francia y Portugal, lo que contribuirá a una mayor satisfacción global con el destino.

Por otra parte, los Índices de Percepción de Clima, Seguridad y Alojamientos Hoteleros, son muy similares o superiores al resto de España, un logro que vale la pena poner en valor para la promoción de destino a nivel internacional. En el caso de la satisfacción hotelera, es crucial mejorar este índice en las gamas medias (4-estrellas, y especialmente, 3-estrellas), porque son un factor relevante para atraer más viajeros internacionales, tanto para el diseño de paquetes turísticos, como también para consolidar estancias medias más largas.

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