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¿Cómo identificar y priorizar los mercados objetivos para futuras temporadas y personalizar las campañas de marketing basado en datos

El punto de partida para cualquier estrategia de marketing exitosa pasa por definir los mercados objetivos y evaluar las oportunidades que éstos brindan. Definir los mercados objetivos permite atraer a los clientes que aportan más valor al destino, optimizar los recursos invertidos en la estrategia de marketing y promoción o personalizar la comunicación en base al comportamiento, intereses y preferencias de los futuros visitantes. Esto se traduce en una mayor efectividad de un plan estratégico de promoción de destinos turísticos.

En un entorno tan imprevisible como el actual, cuando la única constante es el cambio, identificar los mercados prioritarios puede suponer un gran reto para los gestores de destinos turísticos y las empresas del sector.

En Mabrian, empresa líder en inteligencia turística, creemos en las decisiones basadas en datos en tiempo real. Por ello, hemos desarrollado una metodología que analiza datos cruzados de diferentes fuentes de información, de forma fácil y rápida. Esta tecnología permite identificar los mercados de origen con mayor potencial de visita y al mismo tiempo aquellos que aportan un mayor valor al destino en términos de gasto.

¿Cómo identificamos los mercados objetivos para próxima temporada?

La metodología que utiliza Mabrian para identificar los mercados prioritarios para el plan de marketing del destino o para una campaña de marketing específica se basa en dos criterios clave:

  1. La competitividad del destino para los mercados de origen. El objetivo es identificar los mercados de origen que muestran más interés y al mismo tiempo cuentan con una mayor facilidad de acceso al destino. Para ello enfocamos en tres tipos de datasets del módulo de conectividad aérea de Mabrian. Para identificar los mercados con una mayor demanda, usamos analizamos el volumen de búsquedas realizadas desde diferentes mercados de origen, y el índice de búsqueda de vuelos, que mide la posición competitiva global de un destino turístico para un mercado de origen específico. Además, estudiamos los datos de capacidad aérea con el fin de medir la facilidad de acceso a nuestro destino desde diferentes orígenes. El análisis cruzado de estas fuentes de información nos ofrece un ranking de los mercados de origen con mayor potencial de vista al destino en las próximas temporadas.
  2. El atractivo de los mercados. Para identificar los mercados más atractivos para el destino nos enfocamos en datos de gasto, proporcionados por MasterCard, que permiten identificar los mercados de origen con el gasto medio más elevado. Además, añadimos datos de las estancias medias con el fin de determinar los mercados con estancias medias más prolongadas, ya que son segmentos que aportan más beneficio al destino y las economías locales. Para definir los mercados de origen prioritarios aplicamos ponderaciones a todas las variables, en función de los objetivos específicos de los destinos turísticos. Por ejemplo, si el volumen de la demanda se prioriza sobre el valor de la misma, o si ambos tienen el mismo nivel de importancia.

Una vez tenemos claro cuáles son los mercados prioritarios para la futura temporada podemos pasar a la segunda fase: la preparación de las campañas de marketing. Hoy en día, cada vez es más difícil captar la atención de los clientes, y ya no es suficiente con crear los mensajes extraordinarios y novedosos. Para conseguir el mayor impacto de las campañas de marketing tenemos que personalizar la comunicación con nuestras audiencias clave, basándola en los gustos y preferencias de cada segmento.

¿Cómo ayudamos a crear los mensajes personalizados?

En Mabrian creemos que las decisiones basadas en datos ayudan a definir los mensajes con mayor impacto para cada uno de los mercados de origen. Para ello, nos sirve el análisis de las menciones compartidas en las redes sociales o las plataformas de reseñas, además de la información sobre los patrones de gasto por categoría.

Estas fuentes nos proporcionan información valiosa acerca de los intereses y preferencias de los visitantes cuando están en nuestro destino. De la información extraída podemos identificar los principales motivos para venir al destino para cada mercado, y en base a esta información crear los mensajes personalizados con la información más relevante para cada uno. Para una optimización mayor de los mensajes, estudiamos también los patrones de búsqueda para detectar el momento ideal para el lanzamiento de las campañas.

Un ejemplo práctico:

The Paris Convention and Visitors Bureau, OTCP, utilizó los servicios de inteligencia de Mabrian para poder planificar la campaña de marketing en plena pandemia para el verano 2021.

En 2021, cuando la pandemia todavía representaba un reto importante para los destinos turísticos, identificar los mercados de origen para una campaña específica de marketing era fundamental. La pandemia ha cambiado completamente los hábitos de viaje, por lo que basarse en datos históricos para contestar a las preguntas habituales (quiénes son mis mercados de origen, con cuánta antelación tenemos que lanzar las campañas de marketing, cuánto tiempo se quedan en el destino, cuáles son sus principales motivos para venir…) no ha sido posible.

Además, dado que las restricciones para entrar a cada uno de los diferentes países cambiaban constantemente, para identificar los mercados objetivo se necesitaba una metodología ágil basada en datos en tiempo real.

A través del análisis cruzado de múltiples fuentes de datos (demanda inicial, interés en visitar el destino, capacidad aérea, numero de rutas directas, datos de gasto y la duración de estancia) hemos podido detectar los mercados de origen objetivo para la campaña. Por las restricciones de viaje se descartaron China y Estados Unidos, los mercados prioritarios según el estudio. La campaña se centró en los mercados España y Italia, los siguientes en el ranking de prioridad. Además, el análisis ayudó a detectar los mercados de origen donde se requerían acciones adicionales para estimular la demanda y aquellos que carecían de facilidad de acceso.

Por otra parte, se identificaron los mensajes objetivo ad-hoc para cada mercado clave en función de los productos turísticos más mencionados en las redes sociales y las categorías de gasto. Por la pandemia, el producto cultural, que era el más mencionado en los periodos pre-pandemia, ha perdido su cuota. Sin embargo, los productos relacionados con la gastronomía, actividades en familia y actividades al aire libre han sido más relevantes para la temporada de verano 2021.

Según palabras de este cliente:

Necesitábamos una visión clara de nuestras oportunidades de mercado basadas en datos relevantes. Gracias a la plataforma de inteligencia turística fácil de usar de Mabrian, y al equipo de Customer Success, pudimos ajustar nuestra estrategia de marketing. Identificamos en qué mercados de origen enfocarnos, así como cuáles eran los mejores mensajes y el momento para llegar a cada uno de ellos. Esto se hizo de una manera rápida, ágil y basada en datos en tiempo real en un período complicado por la pandemia en el que los datos históricos habían perdido relevancia

Office du Tourisme et Congrès de Paris, September 2022

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