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Mejorar el servicio hotelero, clave para competir con AirBnb

El sector hotelero se ha visto afectado los últimos años por la irrupción de las plataformas de alojamientos turísticos no hoteleros, encabezadas por Airbnb, que han revolucionado la comercialización de estancias vacacionales.

Ya en noviembre de 2016, un artículo publicado en Journal of Revenue & Pricing Management apuntaba que «Airbnb y otras compañías similares representan una amenaza a los hoteles tradicionales porque han entendido, antes que los hoteleros, cómo han cambiado las preferencias de los clientes. Y los hoteleros, para reaccionar a estos cambios, deberían rediseñar sus hoteles y reinventar cómo acogen a sus huéspedes para darles lo que esperan ahora».

El cliente que hoy se decanta por alojarse en un hotel ha realizado una elección consciente: tiene otras opciones al alcance de la mano, y la valoración de su experiencia en el establecimiento hotelero va a determinar sus decisiones futuras, y las de otros potenciales clientes. Por ello, cobra especial importancia que los gestores hoteleros entiendan las preferencias y el grado de satisfacción de sus clientes de una manera ágil. Identificar cuáles son los servicios diferenciales que hacen que los clientes prefieran sus hoteles a un alojamiento no hotelero, normalmente sin servicios complementarios.

Las tradicionales encuestas de satisfacción pueden ayudar en este análisis. La plataforma de Inteligencia Turística de Mabrian va más allá proponiendo un profundo análisis semántico de las opiniones vertidas por los clientes en los diferentes portales de review hotelero. Un completo análisis de percepciones basado en técnicas de Procesamiento Natural del Lenguaje e Inteligencia Artificial tomando como base muestral miles de opiniones vertidas de manera espontánea por los clientes.

Con esta información, los gestores hoteleros pueden identificar y medir el grado de satisfacción de sus clientes con sus establecimientos en general, y con cada uno de los servicios que lo componen en particular (limpieza, habitación, servicio, comida, etc.). Una información que además se segmenta por los diferentes mercados de origen y categorías hoteleras, y puede compararse con otros establecimientos competidores.

Esta información permite conocer qué ámbitos han cubierto las expectativas de los clientes y cuáles muestran necesidades de mejora, clave para que los hoteles enfoquen sus esfuerzos e inversiones a corto y medio plazo.

Tomando como ejemplo a Roma, una de las principales capitales turísticas en Europa, el análisis de 784 alojamientos hoteleros y más de 45.000 opiniones durante 2017, nos muestra claras conclusiones.

Mientras la valoración media general del servicio hotelero es buena (67,4 puntos sobre 100), se desprenden grandes diferencias de satisfacción entre los mercados norteamericano y británico, y el español y francés. Estos últimos son los más críticos, dejando el índice de satisfacción hotelera (HSi) poco por encima de 50 puntos sobre 100.

Haciendo un enfoque concreto sobre la satisfacción de los huéspedes con los diferentes departamentos del servicio hotelero, se pueden observar también diferencias representativas.  Por ejemplo, los clientes españoles muestran una satisfacción mejorable en cuanto a aspectos como la habitación, la comida y la recepción, mientras que los franceses son los que peor valoran la limpieza y la localización, de entre los mercados analizados. Por otro lado, destaca en positivo el alto nivel de satisfacción mostrado en general con el personal.

La plataforma de Mabrian recoge, filtra y analiza las opiniones emitidas por clientes a través de diversas plataformas web. Ofrece datos medibles y segmentados que permiten a los gestores de empresas turísticas tomar las mejores decisiones, basadas en valores objetivos.

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