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Cómo usar el ‘big data’ para crear un plan de marketing turístico

Cuando leemos “la ciudad que nunca duerme” todos sabemos a qué ciudad nos referimos. Cuando se creó este concepto, el big data no existía. Entonces, ¿por qué lo necesitamos ahora para crear un plan de marketing para un destino?  

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Lamentablemente, la era de la intuición hace mucho tiempo que terminó y, en la actualidad, todos los planes de marketing exitosos se basan en información sólida, y aquí es donde el big data y la inteligencia turística marcan la diferencia. 

Por eso, cuando los departamentos de marketing de destinos y empresas turísticas con visión de futuro se centran en crear una campaña de marketing exitosa, buscan identificar oportunidades, diseñar los programas más apropiados para atraer a sus segmentos objetivo, optimizar el uso de los recursos existentes y mejorar la experiencia del visitante Al fin y al cabo, el objetivo final es mejorar la competitividad de su producto turístico y del destino. 

Como plataforma de inteligencia turística, en Mabrian Technologies acompañamos a destinos e instituciones turísticas en las cuatro fases principales de la elaboración de sus planes de marketing. Los asistimos brindándoles información y el cruce de datos reales que manejamos y que pueden ayudarlos a crear un plan de marketing bien enfocado y personalizado que mejore la rentabilidad. 

¿Cuáles son esas cuatro fases? ¿En qué consiste cada una? Continúa leyendo para descubrir cómo en Mabrian podemos añadir valor al plan de marketing con información actualizada para actuar: 

Todo plan de marketing empieza con una investigación previa para analizar la situación actual y establecer los aspectos a favor y en contra. Mediante el cruce de múltiples fuentes de datos, en Mabrian ofrecemos un amplio diagnóstico de la situación actual de un destino turístico. Entre otros aspectos, analizamos: 

  • Facilidad y coste de acceso. Los datos de programación de vuelos nos permiten identificar los países y ciudades donde el destino es más competitivo desde un punto de vista de su capacidad aérea, así como establecer aquellos orígenes y períodos de tiempo donde existe una mejor conectividad tanto histórica como a futuro. Para entender la posición del destino frente a sus competidores, nos compararemos en conectividad y precios de vuelos para detectar rutas donde somos más o menos competitivos, y así establecer las líneas de acción oportunas. 
  • Demanda inspiracional. El análisis de búsquedas de vuelos nos ayuda a identificar los mercados que tienen un mayor peso sobre la demanda del destino, mientras que nuestro índice de cuota de búsqueda mide el nivel de interés del mercado en un destino. Esta información permite identificar los focos de demanda en el ámbito de país y ciudad más relevantes. 
  • Experiencia en el destino. Los datos relativos a intereses e indicadores de satisfacción de Mabrian, basados en el análisis de las menciones publicadas en redes sociales, nos revelan cómo contribuyen los distintos aspectos del destino, desde sus productos turísticos hasta su alojamiento, a su competitividad, siendo posible compararse con la competencia. Complementamos esta información con el análisis de la evolución del gasto por mercado de origen y categoría para tener una visión más amplia acerca de las tendencias en el disfrute del destino, identificando aspectos a reforzar y oportunidades. 
     

Conocer los segmentos de clientes que nos visitan y establecer prioridades acerca de éstos o nuevos segmentos es un trabajo exigente. Pero si lo hacemos de forma correcta, nos permitirá incrementar la satisfacción de los visitantes y mejorar la rentabilidad de las acciones de marketing. La herramienta con la que trabajamos en Mabrian permite segmentar fácilmente a los visitantes según distintas variables de segmentación, por ejemplo: 

  • Segmentación Geográfica. La combinación de diferentes fuentes de datos nos permite segmentar el mercado por países, regiones, ciudades e incluso código postal. 
  • Segmentación Sociodemográfica. Segmentamos la información por grupos de edad, género o, a través del análisis del gasto en el destino, por poder adquisitivo de los visitantes. También es posible, a través de nuestros datos aéreos, segmentar a nuestros visitantes por grupo de viaje: solos, en pareja, familia o grupos. 
  • Segmentación por Comportamiento. El análisis semántico de las redes sociales y las plataformas de opinión nos permite hacer una división según las motivaciones de visita analizando el interés mostrado y la satisfacción con la oferta de los productos turísticos, atracciones o del alojamiento en el destino. Asimismo, y a través de los datos aéreos, es posible segmentar a los viajeros en base a la duración de su estancia: viajeros de negocio, escapadas, vacaciones y viajes de larga duración. 

Una vez que conocemos los segmentos de mercado que nos visitan, llega el momento de definir a qué segmentos desearíamos impactar, y cuáles son más prioritarios. 

La diversidad de datos que proporciona la plataforma de Mabrian permite evaluar estos segmentos, especialmente desde un punto de vista de segmentación de mercado, para identificar aquellos que aportan más valor al destino y dónde éste es más competitivo. 

Esto lo hacemos mediante la elección de una serie de indicadores de la plataforma que nos permiten medir la atractividad y competitividad, y por tanto determinar niveles de prioridad y tipo de estrategia a seguir. 

La personalización se ha convertido en una estrategia clave para el éxito de cualquier marca. Comunicar de una manera única e individualizada en función de los gustos, preferencias y patrones de comportamiento es un reto importante. La información actualizada es fundamental para enfrentarse a este reto y acercarnos a nuestros clientes en el momento óptimo con contenido relevante. 

La información que tenemos disponible en Mabrian permite conocer la percepción e imagen de marca del destino para diferentes mercados de origen. Los datos nos revelan qué les motiva más a visitar el destino, qué palabras clave emplean para describir sus experiencias, cuán satisfechos están y cómo de seguro lo perciben, entre otros aspectos. 

Estos datos son la información que necesitan los departamentos de marketing para definir su ecosistema de mensajes de marca y poder personalizarlos por segmento. 

Además, cruzando la información de plazo de antelación de búsqueda y de reserva podemos identificar el momento óptimo para influenciar a los viajeros interesados en nuestro destino, lo que se denomina “Ventana de Oportunidad”. Las campañas de marketing con los mensajes personalizados lanzados en el momento más adecuado tienen una mayor ratio de conversión y mejoran el retorno de la inversión (ROI). 

Tener acceso a la información actualizada es esencial para crear estrategias de éxito y medir los resultados. La gran variedad de información relevante para el sector turístico presente en la plataforma de Mabrian aporta el conocimiento necesario para diseñar planes de marketing que generarán resultados positivos. 

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