Santi Camps, CEO de Mabrian, ha explicado en el foro Going Digital del Mobile World Congress de Barcelona las ventajas del uso del Big Data turístico para la gestión de destinos.
Camps ha desgranado los aspectos clave del Travel Intelligence y el análisis que Mabrian realiza del ciclo completo del viaje, desde que el usuario inicia el proceso de inspiración y búsqueda del viaje, pasando por la experiencia en destino, y la valoración que expresa de la misma de manera espontánea en su interacción en redes.
El Big Data y la Inteligencia Artificial aplicados al sector turístico suponen un cambio de paradigma en la gestión de los operadores de sector: con los datos disponibles y el análisis especializado de la plataforma de Mabrian es posible entender intereses, percepciones, patrones de comportamiento y gasto, y niveles de satisfacción de los clientes de un negocio turístico.
La gran cantidad de datos analizados hace posible la toma de decisiones estratégicas basadas en conocimiento, complementado los métodos de análisis tradicionales basados en métodos estáticos y con grandes limitaciones de amplitud de muestra y actualización, como estadísticas y encuestas.
Caso 1: Benidorm
Camps ha expuesto cinco casos de éxito en la utilización del Big Data turístico. El primero de ellos, relacionado con el destino turístico Benidorm y el mercado italiano, basado en más de 100.000 muestras recogidas en el periodo de estudio.
Se trata de un mercado de origen que a priori contaba poco para los gestores del destino, ya que el aeropuerto de Alicante, referencia en Benidorm, tiene poca conectividad con Italia, y tanto las encuestas, como las estadísticas de alojamiento mostraban poca presencia de turistas de esta nacionalidad. No parecía un mercado objetivo para el posicionamiento de Benidorm.
Los datos recogidos por Mabrian muestran que los italianos son el quinto mercado más importante por volumen de menciones, y caracteriza un target hasta entonces desconocido y por tanto no incluido en las estrategias turísticas del destino. Se trata de un cliente joven, estacional, interesado principalmente en turismo de sol y playa y natural, que no se aloja en hoteles, y que muestra índices de satisfacción muy altos.
Casos 2 y 3: Cuba y Jamaica
Camps ha explicado también el caso del efecto llamada detectado por la apertura del mercado turístico de Cuba a los Estados Unidos durante 2016, ilustrado sobre 3,4 millones de menciones. Así, Mabrian pudo cuantificar el incremento del interés de ciertos mercados de origen por viajar a Cuba debido a este cambio socio-político entre Cuba y Estados Unidos.
En el caso de Jamaica, el análisis demográfico y de preferencias realizado sobre los usuarios españoles respecto del destino, ayudó a identificar un perfil de turista diferente al preconcebido.
Las más de 207.000 menciones recogidas en el periodo de estudio mostraron que el target real es un público mucho más joven del que a priori aparecía en el briefing de los operadores turísticos, e interesado principalmente por el turismo de vida nocturna y cultural, en lugar del sol y playa, al que apuntaba la segmentación inicial.
Casos 4 y 5: españoles en Toulouse y estrategia enfocada al turismo de shopping
Por último, el CEO de Mabrian ha relatado otros dos casos de éxito a partir de la plataforma de Inteligencia Turística que lidera. En ambos casos, el Big Data generado por los Uusuarios permitió afinar y segmentar de manera más precisa las estrategias de marketing online de los gestores de los destinos, generando un incremento exponencial del retorno de la inversión.
El análisis de las interacciones de los usuarios españoles respecto al destino Toulouse (121.000 menciones en el periodo de estudio) permitió a los gestores de una campaña de venta directa incrementar el CTR en un 80% respecto al planteamiento inicial.
El segundo caso de éxito hace referencia a una de las principales capitales europeas, cuyo propósito era aumentar el impacto de una campaña de shopping durante la Navidad. Por medio del análisis cruzado de los datos recogidos por Mabrian pudieron identificar los cuatro mercados de origen más interesados en Shopping, que resultaron ser diferentes a los contemplados inicialmente. La campaña consiguió más de 70 millones de impactos.
