Día Mundial del Turismo: repensando el turismo y su huella en el planeta

El turismo como necesidad humana

Si hay algo que hemos aprendido durante la crisis provocada por la pandemia, es lo importante que es viajar para el ser humano. En el momento en que las restricciones de movilidad nos impidieron movernos libremente, nos dimos cuenta cuánto necesitamos viajar para visitar a nuestros allegados, para desconectar de la rutina, para descubrir nuevos lugares y culturas, en definitiva, para ser más humanos. 

Partiendo de esta evidencia, debemos pensar en el turismo como una necesidad a cubrir, tratando que su impacto sea positivo tanto para el viajero como para la sociedad anfitriona de esas visitas. A menudo se simplifica el concepto de sostenibilidad turística poniendo el foco únicamente en los aspectos medioambientales. En Mabrian creemos firmemente que el turismo, como actividad sostenible, debe sustentarse en cuatro pilares:

Sin un equilibrio entre estos cuatro factores, no podremos contar con un sector turístico vivo, sano y duradero.

Bajo este paradigma, debemos ayudar a los gestores de destinos y empresas turísticas ofreciéndoles herramientas que les permitan tomar decisiones alineadas con ese equilibrio deseado. Aquí es donde la innovación y la tecnología cuenta con un papel esencial. Desde la perspectiva de la analítica de Big Data y la Inteligencia Turística, se pueden apoyar las decisiones a través de indicadores que permitan medir, hacer seguimiento y comparar la evolución turística de un destino desde cuatro focos diferentes: el medioambiental, el social, el económico y el estructural.

Repensando el Marketing de Destinos: el Índice Ingresos/Huella de Carbono 

¿Cómo podemos ayudar a un destino a repensar sus mejores mercados targets? ¿Qué indicador podría ayudar a identificar los mercados o segmentos más equilibrados para el destino?

En Mabrian proponemos trabajar con el Índice Ingresos/ Huella de Carbono. Este índice pone en relación los ingresos medios que genera un visitante en el destino, con el impacto en huella de carbono (emisión de CO2) que supone su viaje hasta el destino por vía aérea. Con ello se consigue identificar los mercados o segmentos que ofrecen una mayor eficiencia entre la polución que generan y la riqueza que aportan al destino. Conoce más sobre la metodología de este indicador aquí.

Este no es un indicador totalmente directo, ya que hay que tener en cuenta que la huella de carbono que genera un turista durante su viaje no se limita al viaje en avión y tampoco se concentra únicamente en el destino. Del mismo modo, el gasto que haga el turista en el destino, no se dedica exclusivamente a políticas de sostenibilidad.

Sin embargo, aún con estas limitaciones, un indicador como el de Huella de Carbono / Ingresos en destino es una aproximación muy válida para identificar aquellos mercados que generan más riqueza en la economía local de los residentes, con el menor impacto posible para el medio ambiente.

El caso de Sevilla

Aquí podemos ver un ejemplo de aplicación de este índice para la ciudad de Sevilla, uno de los destinos pioneros en la aplicación de estos criterios para su estrategia de destino:

A la vista de los resultados, podemos afirmar que el ingreso medio por estancia que recibe la ciudad directamente de los visitantes es de 1,8$ por cada kilogramo de CO2 emitido a la atmósfera. Esta ratio muestra gran disparidad entre la media y los principales mercados de origen. 

En el top 10 de mercados más eficientes para Sevilla en el semestre analizado destaca Portugal, Suiza y Francia. Los primeros beneficiados por un bajo índice de emisiones debido a la corta distancia de su vuelo y lo segundos beneficiados por el alto gasto promedio durante la estancia. Posiblemente sorprenda no ver a los mercados más tradicionales por volumen de visitantes para el destino, como Reino Unido o Alemania.

Conociendo estas métricas, podríamos imaginar un destino marcándose objetivos turísticos basados en la eficiencia y sostenibilidad, en lugar de en volumen de visitantes. Es decir, el objetivo de un destino podría ser conseguir el máximo impacto económico minimizando el impacto medioambiental, apostando decididamente por los segmentos más eficientes.

Este indicador, sumado a otros como el de distribución de ingresos turísticos en la economía local, la concentración de la oferta turística en el territorio, la percepción de sostenibilidad, la diversificación motivacional de los visitantes, el grado de dependencia de ciertos mercados de origen y la estacionalidad, ofrecen una visión más completa a cerca del deseado equilibrio de un destino turístico sostenible.