La fortaleza de la demanda para un destino: el Índice de Cuota de Búsquedas.

Mientras los volúmenes de búsquedas de vuelos a nivel global se han desplomado, Mabrian Technologies ofrece un indicador para medir la intensidad relativa  de la demanda de cualquier mercado de origen con respecto a un destino, para identificar las mejores oportunidades de reactivación una vez se levanten las restricciones.

Así como la afluencia de visitantes a los destinos, la crisis provocada por la pandemia ha hecho que muchos de los datos y estadísticas turísticas habituales en el seguimiento de la evolución turística disminuyan drásticamente. Capacidad aérea, búsquedas y reservas de vuelos, comentarios turísticos en Redes Sociales, gastos con tarjetas, etc., son sólo algunos ejemplos de los datos que componen las plataformas de análisis de Big Data e Inteligencia Turística, como la de Mabrian. Este universo de información es el que vienen manejando los destinos más innovadores (Destino Turísticos Inteligentes o Smart Destinations) desde hace años para la toma de mejores decisiones, buscando objetivos de desarrollo sostenible y que la actividad turística genere satisfacción a los visitantes a la par que valor a la economía local.

En un contexto de baja o nula actividad turística y rodeado de incertidumbre, las necesidades de información de los gestores turísticos ha cambiado, creando la necesidad de reenfocar y crear nuevos indicadores que puedan agregar información actualizada sobre las mejores vías para conseguir la reactivación.  Un ejemplo de este tipo de indicadores es el Índice de Cuota de Búsquedas que propone Mabrian. Este indicador mide la posición competitiva global de un destino turístico para un mercado de origen específico y su evolución interanual. Para ello, se monitoriza el volumen total de búsquedas espontáneas de vuelos que recibe un destino desde un mercado y se pone en relación al universo total de búsquedas de vuelo que se han emitido desde dicho mercado para cualquier destino del mundo. Básicamente, se calcula la cuota de mercado de un destino por cada millón de búsquedas de vuelos realizadas desde un país u origen.

Este indicador, puede ayudar a responder preguntas tan relevantes como: ¿ha perdido mi destino potencial de demanda entre los principales mercados emisores? ¿prefieren otros destinos? ¿qué mercados son lo que presentan un mayor potencial de recuperación? ¿cuándo se identifican los patrones de demanda más relevantes?

Es decir, asumiendo que la demanda y el volumen total de búsquedas de vuelos ha decrecido enormemente para cualquier destino a nivel global, analizamos cómo se comporta de manera relativa el remanente de demanda inspiracional, para anticipar los patrones turísticos de la recuperación. Este conocimiento puede resultar clave para decisiones operativas de cara a enfocar la recuperación del negocio turístico, desde el marketing y promoción turística o las inversiones, a decisiones comerciales y de revenue management.

Veamos un ejemplo práctico de cómo está utilizando esta información el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat·tur), uno de las entidades más innovadoras de España en cuanto al uso de información para la toma de decisiones.

Si analizamos, por ejemplo la demanda, hacia el Aeropuerto de Valencia entre mayo  y julio de 2020 para visitar la Comunidad Valenciana en agosto 2020, observamos que el mercado italiano y el mercado británico mostraban un descenso similar en cuanto al volumen total de búsquedas de vuelos respecto a 2019, (-80,2% y -82,1% respectivamente).

En cambio, atendiendo al Índice de Cuota de Búsquedas, vemos que el mercado italiano muestra una dinámica de crecimiento de interés relativo muy superior al británico.  En concreto, mientras que el mercado británico aumenta menos de 2 búsquedas por cada millón su cuota para Valencia, el italiano crece en más 12 búsquedas por millón. Esto no significa que vayan a visitar más italianos que británicos la Comunidad Valenciana, pero sí que el mercado italiano tiene un potencial de recuperación mayor a corto plazo para el destino, convirtiéndose en un target claro para conseguir reactivar las visitas.

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Estas tendencias pueden darse por diferentes razones, a menudo no relacionadas directamente con el propio destino. Influyen la situación sanitaria o política en el país de origen, el Índice de Percepción de Seguridad, los precios de vuelos (tipos de cambio), etc. Aunque sin duda, lo importante es detectar la tendencia lo antes posible para identificar oportunidades y amenazas y adaptar las decisiones al contexto.

Esta información, se complementa con el profundo conocimiento de un destino  y su entorno que puede ofrecer una plataforma de análisis de Big Data o Inteligencia Turística a través del análisis de otras fuentes de datos (percepciones en medios on-line, precios, conectividad aérea, oferta de alojamiento, gasto, etc.). Un observatorio turístico holístico en tiempo real que permite a los gestores turísticos reducir la incertidumbre a la hora de decidir sobre dónde y cuándo invertir recursos para conseguir una recuperación más ágil y un retorno (ROI) más directo.

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